دائما في حياتنا اليومية من أكثر القرارات التي نتخذها هي قرارات الشراء، هذا القرار مثل الصندوق الأسود لا يمكننا التنبؤ به ولا يمكننا معرفة القرار الذي اتخذناه هل هو صائب أو لا؟
مشكلة اتخاذ القرار أعاني منها كثيرا، وفي العديد من الأحيان عندما تتوفر خيارات عديدة من المنتج الذي أريد اقتناءه وبالأخص إذا كان مرتفع الثمن، ولا يمكنني اقتناء أكثر من علبة في نفس الوقت.
مع توفر كثرة الخيارات أشعر بالتشتت في اختيار الأفضل وبعد الشراء أشعر بالندم خاصة إذا المنتج لم يكن مثلما توقعت.
في عام 2000 نشر عالما النفس Sheena Iyengar وMark Lepper من جامعة كولومبيا وجامعة ستانفورد دراسة عن المربى. الدراسة تمت في سوبر ماركت في اليوم الأول تم عرض 24 نوعًا مختلفًا من المربيات، ثم في يوم آخر في نفس السوبر ماركت تم عرض 6 أنواع مختلفة فقط من خيارات المربى.
الدراسة اسمها The Jam Experiment وهي إحدى أول الدراسات التي تم فيها دراسة مسألة الاختيار واتخاذ القرار لدراسة اتخاذ قرار الشراء في منتج المربي، ووجدوا أن المبيعات تزيد كلما كانت الاختيارات أقل، وتم تفسير ذلك على أن وجود العديد من الخيارات للاختيار من بينها، بدلاً من إسعاد الناس وضمان حصولهم على ما يريدون ، يمكن أن تتسبب لهم في التوتر والتشتت وتحصل لهم مشكلة في اتخاذ القرار.
كتب باري شوارتز Barry Schwartz عن العواقب السلبية لوجود عدد كبير جدًا من الخيارات في كتابه الصادر عام 2004 بعنوان The Paradox of Choice: Why More is Less.
أكد شوارتز أن كثرة الخيارات يمكن أن تؤدي في الواقع إلى القلق والتردد والتشتت، وحتى الامتناع عن اتخاذ القرار وإذا تم اتخاذ القرار يحصل بعدها عدم الرضا عند المستهلك.
عندما نفكر فيها من الناحية النظرية يظهر لنا أن وجود عدد كبير من الخيارات يعني أنه يمكن للناس في النهاية اتخاذ قرار يرضيهم وتكون عندهم الحرية أكثر في الاختيار، لكن في الواقع يمكن لمجموعة كبيرة من العناصر ذات المزايا والعيوب المتنوعة أن تجعل من الصعب جدًا على الأشخاص الاختيار من بينها، يمكن أن تسبب هذه الصعوبة قلق للناس الذين يحتاجون وقت أطول أثناء تقييمهم للخيارات وإطالة العملية الشرائية، ويمكن أن تتوقف عمليات صنع القرار والشراء في الوسط ولا تنتهي باتخاذ قرار الشراء، وحتى أن اتخذوا خيار الشراء قد يظلون عالقين تحت مظلة التفكير في اتخاذهم القرار الخاطئ.
لخص شوارتز الجوانب السلبية لكثرة الاختيارات في:
- عدم القدرة على التحليل والتقييم
- ندم المشتري
من بين النتائج الأخرى التي تحدث عنها شوارتز هي الإفراط في الاختيار وشراء أكثر من اللازم.
من خلال تجاربكم كمسوقين أو كمستهلكين كيف يمكن أن نجعل كثرة الاختيارات تعمل لصالحنا من ناحية زيادة المبيعات وفي نفس الوقت يكون العميل راضي ويحصل على تجربة جيدة؟