كم من المرات وخلال وجودنا في المتجر ننجذب لغرض ما فقط لأنه براق ولامع رغم أن ميزاته لا تذكر أمام نفس المنتج من ماركة أخرى: إلا أنه ليس براقا. ففي إحدى المرات اشتريت قنينة شامبو لفتني شكلها المصمم بإتقان وتبين لي لاحقا أنها رديئة الجودة وتحوي مادة تفاقم حساسية جلدة الرأس.
في عالم الأعمال، يحدث نفس الأمر عندما يكون المستثمر في خضم مشروع ما فيتركه سعيا وراء فكرة أخرى أكثر لمعانا. ويمضي على هذه الحالة من مشروع إلى آخر بدون أن يحقق أي هدف من الأهداف التي كان يرسمها في كل مرة. ولا يقتصر الانتقال المفاجئ على المشاريع بل يشمل أيضا الاستراتيجيات التي يعمل عليها المستثمر وأهداف الأعمال والجمهور المستهدف. وهنا سأتحدث عن تجربة إحدى الشركات في هذا المجال.
في العام 2017 أقامت شركة Walker للمأكولات السريعة في بريطانيا حملة لحث المستهلكين على أخذ صورة سيلفي selfie ووضعها على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالشركة للدخول بالسحب على تذاكر دخول مجانية لإحدى الأحداث الرياضية الهامة. وقد كانت السيلفي آنذاك إحدى النزعات trend التي حصلت على ضجة كبيرة في عالم منصات التواصل الاجتماعي Social media. وقد كان هذا التيار الجديد براقا وفرصة مغرية بالنسبة للشركة التي انتهزت الفرصة لإنجاح حملتها الإعلانية. إلا أن الطامة الكبرى كانت عندما ألصق بعض المستخدمين صور ديكتاتوريين ومجرمين وسفاحين وهو ما حول الحملة الإعلانية للشركة إلى كابوس حقيقي .فلم يعد يهم الأخيرة إلا أن تحافظ على بريق صورتها وحسن سمعتها. وهنا لم أستطع إلا أن أسأل نفسي عن فحوى الخطأ الذي اقترفته هذه الشركة وإذا ما كان مرده إلى انجرارها وراء شيء لامع أم أنها فقط أساءت إدارة الإعلان وهو ما أدى إلى حصول هذه الكارثة.
وأنتم برأيكم، ما كان الخطأ الذي اقترفته هذه الشركة؟ هل ما حدث معها متلازمة الشيء اللامع؟ وبرأيكم، كيف يمكن للشركات أن تغير في استراتيجيتها وأدائها وأهدافها بدون أن تصاب بمتلازمة الشيء اللامع؟