لا زلت أذكر كطفلة كيف كنت أرى العيد حلوى من مخبز قريب والفرح لعبة من متجري المفضل والملل كتاب يتحدث عن السياسة وأخبار العالم. عندما كبرت صرت أسأل نفسي عن سبب هذه الارتباطات بين صورة وإحساس والتي لا تقتصر على الطفولة فقط. فاليوم عندما أسمع برقم 3 أتذكر إعلان يس "3 ب 1" و عندما أشم رائحة جميلة أتذكر رائحتي المفضلة "Opium" التي أشتريها وأما عندما أرى قطعة ثياب فائقة النظافة فإنني أتذكر برسيل وهكذا تواليك.
كان الأمر عاديا حتى قرأت أن هذه الظاهرة تسمى بالارتباطات الذهنية والتي تعني ربط المستهلك لإحدى العلامات التجارية ب مفهوم أو صورة أو إحساس أو تجربة أو شخص. وقد يكون هذا الربط إيجابيا أو سلبيا. هو إيجابي عندما يرتبط بفكرة تحفز المستهلك على الشراء مثل نوعية شوكولا تحفز مستوى هرمون السعادة عنده ويكون سلبيا عندما يصبح هذا الارتباط عائقا أمام قيامه بخطوة الشراء. فمثلا إذا تزامن أحد المنتجات الغذائية بتسمم المستهلك سيصبح الارتباط بينه وبين هذا المنتج سلبيا إذ أنه يثير لديه أعراض المرض التي أحسها سابقا.
تعتمد الشركات هذا الأسلوب من أجل تذكير المستهلك بخياره الأفضل في المستقبل وهو الخيار المتصل بها . فعندما تقال أمامك كلمة شوكولا وبدلا من أن تتذكر أشجار الكاكاو في غابات الأمازون تود منك شركة كيت كات أن تتذكر أن منتجها يحقق لك السعادة فلا تنس ذلك. إلا أن المشكلة الحقيقية في الارتباطات الذهنية في أنها تعمل على المستوى اللاوعي من ذاتنا وبالتالي فإن الارتباط بين العلامة التجارية وبين الصورة المرسومة يجعل من المستحيل أن يغير المستهلك من خياره في حال كان تصوره الذهني حول سلعة ما سلبيا. ومن هنا إذا كان لا بد من تفعيل هذه الاستراتيجية لا بد من تطبيقها بالطرق الصحيحة حتى لا تكون نتائجها سلبية على الشركة أي ينبغي أن يكون هذا الارتباط إيجابيا ليعزز المشاعر الإيجابية لدى المستهلكين.
وفي هذا المجال عندي سؤالين،
كيف يمكن صناعة ارتباطات ذهنية إيجابية عند المستهلكين؟ وما هي العلامة التجارية التي نجحت بأن ترتبط بذهنك ولماذا؟
التعليقات