الهجوم على العلامة التجارية Brand Attack، إعلان بلبن والإشارة لعلامة العبد

بغض النظر على أني أرى أن بلبن ظاهرة وليس علامة تجارية فهو يقلد الإعلانات ويختلق الأفكار لكن استراتيجية الهجوم يجب أن تكون بين متكافأين، فلو قامت لابوار والعبد بالهجوم مثلا فربما يكون هناك طعم للحملة؛ لكن العبد أصلا ليس منافسا مباشرا لبلبن فكيف يتناظر معه؟! بيبسي وكوكاكولا ميرسيديس وبي إم دابليو ميكدانولدز وبيرجر كينج وغيرهم من المتكافئين يقومون بمثل هذه الحملات سنويا في أمريكا لكن هؤلاء متناظرين ومتكافئين.

الهجوم التسويقي قد يكون سلاحًا ذا حدين، لكنه ليس دائمًا استراتيجية خاطئة. صحيح أن "بلبن" أخطأ في تقدير رد الفعل الجماهيري، لكن هل يعني ذلك أن الجرأة في التسويق مرفوضة تمامًا؟ العكس تمامًا.. لقد رأينا علامات تجارية عالمية تستخدم الهجوم بذكاء لتعزيز مكانتها. المشكلة ليست في الجرأة بحد ذاتها، بل في فهم السياق الثقافي والجمهور المستهدف. ربما لو كان "بلبن" أكثر وعيًا بقوة ارتباط "العبد" بالمستهلكين، لاستخدم أسلوبًا مختلفًا بدلًا من مواجهة تاريخ يمتد لعقود. في النهاية، النجاح في التسويق لا يعتمد على الهجوم أو التنافس التقليدي فقط، بل على إدراك متى وأين يمكن للمخاطرة أن تحقق مكاسب فعلية دون أن ترتد على صاحبها.

يمكن للجرأة أن تكون سلاحاً قوياً إذا اقترنت بالتعقل، فلو كانت بلبن اكتفت في إعلانها بتقليد الخط المستخدم في علامة العبد التجارية، كان ذلك سيتم اعتباره تلميح مفهوم وكان سيكفي مع الجمل الدعائية الأخرى في الإعلان، مثل: رسالة شكر لكل اللي عملوا الكحك قبلنا.

لكن تقليد هيئة شخص متوفي يعتبر تمادي لم تلجأ إليه حتى أي شركة من الشركات المعروفة باستخدام الجرأة والهجوم المباشر، فهي سقطة أخلاقية وسقطة استراتيجية لبراند بلبن لم يكن من الواجب السقوط فيها...لكن اعتقد أن الرغبة في إثارة ضجة كانت أقوى من حافز التعقل.

طرحك دقيق جدا، ويلامس واحدة من أكثر الجدليات حساسية في عالم التسويق الحديث.

الفرق بين الضجة المؤقتة (Brand Attack) وبين القيمة المستدامة (Marketing Rivalry) ليس فقط في الأسلوب، بل في العمق الاستراتيجي وطول النظر.

ما حدث في حملة "بلبن" هو مثالا حي على فشل قراءة السياق الثقافي والاجتماعي للعلامة المنافسة. فوفقا لدراسة نشرتها

Harvard Business Review بعنوان "When Negative Advertising Backfires"(2019) ، تبين أن الحملات الهجومية قد تؤدي إلى نتائج عكسية في حال:

- استهدفت علامات ذات قيمة عاطفية عالية لدى الجمهور.

- تم استخدام أسلوب تهكمي أو استعلائي.

- لم يكن هناك توافق بين الرسالة والسياق الثقافي للمجتمع المستهدف.

الدراسة أوضحت أن 65 % من الجمهور يتعاطف مع "الضحية" في الحملات الهجومية، و 42 % يغيرون انطباعهم السلبي نحوها إلى إيجابيا إذا شعرت أنها تعرضت لهجوم غير مبرر. وهذا ما فعله "العبد" بذكاء: لم يرد بالمثل، بل ارتفع بالسجال إلى مستوى القيم المجتمعية، ما زاد من تعاطف الناس معه.

الجرأة في التسويق ليست مرفوضة، بل مطلوبة أحيانا. لكن الخط الرفيع بين الجرأة والإساءة هو ما يصنع الفرق بين حملة مبتكرة، وحملة تنقلب على صاحبها.

الخلاصة؟

الهجوم قد يخلق صدى، لكن الاحترام يبني ولاء.

أري الجرأة في التسويق سلاح ذو حدين، فهي قد تحقق انتشاراً سريعاً وتثير الجدل، لكنها قد تتحول أيضاً إلى أزمة تضر بالعلامة التجارية إذا لم تُحسن إدارتها. المفتاح هنا هو معرفة متى وأين يمكن استخدام الجرأة، بحيث تكون متوافقة مع قيم الجمهور المستهدف، ولا تتحول إلى هجوم غير مدروس. بعض العلامات التجارية نجحت باستخدام التسويق الجريء لأنها فهمت جمهورها جيداً، بينما فشلت أخرى لأنها تجاوزت الحدود المقبولة. في حالة (بلبن)، المشكلة لم تكن في الجرأة ذاتها، بل في الطريقة التي استُخدمت بها، حيث اصطدمت بقيم راسخة لدى الجمهور، مما أدى إلى نتائج عكسية.

كطبيب متدرب، كان يأتينا مندوبي شركات الأدوية للإعلان عن الأدوية، وكان بعضهم يذكرون لنا علامات تجارية بحد ذاتها ليخبرونا أن علامتهم التجارية أفضل من تلك، وكانت تلك الطريقة في التسويق بالنسبة لي أفضل وأكثر صراحة وجرأة، وفي ذات الوقت أشعرها تقلل من قيمته! عندما يأتيني المندوب ويقول لي "دواؤنا أفضل من البراندات الأخرى" وأشعره يتخوف من ذكر العلامات التجارية الأخرى أشعره يتكلف في الإعلان ولا يعبر عما يريد الحديث عنه بصراحة. عندما يخبرني أن هذه دواءه أفضل من "البراند الفلاني" أشعر أنه صار صريحا وعبر عما بداخله، لكنه في ذات الوقت يعترف أن البراند الثاني أكثر شيوعا مما قد يضر بحملته.

البعض كان يتعامل بذكاء، كان يسألنا "ما البراندات الأخرى التي تكتبونها كبديل عن دوائنا؟" وعندما نجيب يقارن بين ما أجبنا به والبراند الذي يعلن عنه، وهذه أفضل طريقة بالنسبة لي للهجوم بدون الاعتراف بالدونية.