يقول الروائي الكبير خالد الحسيني " إنّ القصص كالقطارات المتحرّكة لا يهمّ من أين تركبها، لأنّك ستصل إلى غايتك عاجِلًا أم آجِلًا ." إذا ما أردنا توظيف هذه المقولة بعالم التسويق فإنّ القطار هو القصّة التي ينقلها المسوّق للجمهور وأمّا مكان الانطلاق منها فلا يهم لأنّ جميع الطرق تؤدّي إلى روما . وعن الغاية فهي الهدف الذي لا يعرفه إلّا المسوّق وقد يكون رفع المبيعات أو زيادة التوعية حول العلامة التجاريّة أو أي هدف آخر يتناسب ووضع الشركة في السوق.
من أهم النقاط التي على القصص أن تحققّها في مجال التسويق أن تتواصل بشكل فعّال وعميق مع الجمهور حتّى يصبح لامتفرّجًا فقط بل جزءًا من العلامة التجاريّة. ومن أبرز النماذج التي لاحظتها في مجال السرد القصصي الكلاسيكي في التسويق هي تجربة نايك Nike، إحدى أبرز العلامات التجاريّة المتخصّصة بمجال الألبسة والمعدّات الرياضيّة، والتي كلّفت ثلاثة من نخبة العدّائين بإكمال ماراثون الركض خلال ساعتين فقط . ومن بعدها قامت بسرد قصّة رحلة كل منهم بطرقِ مختلِفة. وقد شمل السرد القصصي التسويقي لنايك العناصر الأساسيّة الأربعة وهي :
- الأبطال: وهم العدّائين الثلاثة
- هدف صعب المال: وهو هدف إكمال هذه الرحلة خلال ساعتين فقط
- الرحلة: وهي تلك التي تنتهي بفوز المتفوّق بين اللاعبين الثلاثة بالرغم من أنّ الهدف المنشود هو أمر يفوق القدرة
- العبرة القصصيّة: صوّرت نايك نفسها أكثر من علامة تجارية متخصصة بمجال الألبسة الرياضية من خلال إلهام الجمهور بقصة رائعة حول الطاقات البشريّة اللامتناهية.
وقد لاقت حملة نايك حينها نجاحًا كبيرا إذ أنّها لامست مشاعر الجمهور بشكلِ كبير نظرًا لتناولها فكرة تخصّ الإنسانية جمعاء بدون استثناءات.
إلّا أنّني لم أجد بدّا من التساؤل، ما هي العثرات التي قد تقع بها أي شركة في اعتمادها الأسلوب القصصي في التسويق؟ وما هو الهدف النهائي لهذا النوع من الأساليب التسويقيّة:هل هو بالفعل إلهام الجمهور من خلال قصّة تلامس وجدانهم أم زيادة الأرباح لا أكثر؟