لماذا الشركات تلجأ إلى السبق الصحفي؟

يمكن للشركات أن تحقّق كفاءة استغلال التريندات والسبق الصحفي من خلال إيجاد الثغرة المناسبة التي تربط بين هذه الموجات وبين منتجات الشركة أو خدماتها. على سبيل المثال، يمكننا أن نرصد حدثًا متعلّقًا بشيء ليس له علاقة بمشروعنا من قري أو من بعيد. من هذا المنطلق، نستغل التريند أو السبق الصحفي بالصورة الصحيحة من خلال إيجاد الرابط التسويقي المناسب بفكرة خارج الصندوق، وذلك كي نربط بين الحدث ومنتجنا بحملة تسويقية تستطيع الارتباط في أذهان العملاء المحتملين.

من جهةٍ أخرى، علينا استغلال التريندات أو أشكال السبق الصحفي المرتبط بمجالنا بصورة أكثر احترافية، فنحن هنا لسنا في حاجة إلى خلف الرابط بأنفسنا. وفي المقابل يجب علينا التعامل مع الأمر بالمزيد من الحكمة والاحترافيّة، تمامًا كما لو كنّا ننتظر هذا السبق وعلى أتم استعداد له بحملتها. وتتطلّب هذه الآلية سرعة في التنفيذ بالتوازي مع الكفاءة.

هي السرعة فقط، هو سباق معلومات، مُعادلته واضحة جداً بالنسبة لأيّ شركة: خبر يُشغل الناس وكيف فعلاً تستطيع هذه الشركة من ربط المعلومات التي تشغل الناس حالياً في هذه اللحظة بوجودها سواء كشركة أو كمنتج في هذه البقعة الجغرافية أو الثقافية التي هي محور الحدث.

هذه العملية على ما تبديه من سهولة إلا أنّها صعبة فعلاً لإنّها بحاجة لمقوّمات كثيرة، أهمّها:

• وجود فريق قويّ متمرّس ومنقسم إلى مهمّتين الأولى هي إنشاء المحتوى بشكل مستمر وغير منقطع أبداً، والثاني باستقصاء كل المعلومات من الوجود البشري على وسائل التواصل الاجتماعي أو بما يُعرف باصطياد الترندات التي قد تبدو فرصة محتملة لصناعة خبر أو سبق صحفي للشركة.
• ثاني مقوّم وهو برأيي الأهم وهو ما تفتقده الكثير من الشركات، صلاحيات ممنوحة من الإدارة باستخدام ما يراه فريق صناعة المحتوى من أخبار وتريندات، هذه الصلاحيات المُسبقة هي ما تُشكّل أس هذا العمل، لإنّهُ عادةً لا يوجد هناك أوقات طويلة للمناقشة يُمكن أن تُشغر في هذا الأمر أو تخصص له.

طبعاً أريد أن أنوّه إلى أمر مهم جداً وهو أنّ لهذه الأمور مكاسب كبيرة فعلاً كما ذكرت حضرتك في مثال شركة أوريو ولكن بالمقابل هناك مخاطر كبيرة قد تنشأ عن هذه السياسة وأهمّها هو عدم تقبّل المحيط لهذا الربط بين الـ trend والشركة، مثلاً هناك شركة سورية معروفة جداً مرّة قامت بالربط بين سلوك مجتمعي مفاجئ بين رغبة الناس المفاجئة لتقديم معونات قرطاسية للفقراء وتفاعل الشركة المباشر للقيام بهذا الأمر (انقلب هذا الأمر عكسياً على الشركة، إذ ظنّ الناس أنّ هذه الحركة هي عملية استفادة من آلام المرحلة في أمور تجارية وهذا ما أضرّ بسمعتها على عكس المتوقّع) وعلى هذا المثال ونمطه يمكننا إيجاد الكثير من الأمثلة الأخرى التي أدّى بها السباق في التفاعل إلى مشاكل حقيقية في إدارة السمعة.

يستخدم السبق الصحفي في عالم الأعمال عندما تتاح للشركات فرصة للتعامل مع حدث مهم أو مثير للاهتمام يمكن أن يزيد من شهرة المنتج أو الخدمة التي تقدمها. وهذا يمكن أن يحدث في مختلف المجالات، مثل الرياضة، السياسة، الثقافة، العلوم، وغيرها.

ولإنجاح ذلك تحتاج تحتاج إلى فريق إعلاني للشركة مبدع ومرن للتعامل مع المواقف الجديدة والمتغيرة بسرعة. علاوة على ذلك، يجب أن يتمتع الفريق بمعرفة عميقة بالسوق والعملاء المستهدفين، بحيث يمكنهم تقدير كيفية استجابتهم للمنتج أو الخدمة في ضوء الحدث المعين.

وأضيف إلى المثال المذكور شركة Red Bull حيث قامت شركة الطاقة الشهيرة بتحويل قفزة المظلي الشهيرة للرياضي Felix Baumgartner في عام 2012 إلى حملة تسويقية كبيرة، وكانت الشركة قد تمكنت من تحويل هذا الحدث الرياضي إلى حدث مثير.

أما بالنسبة للخطورة، فهذا يتوقف على السياق والحدث . فإذا لم يتم التعامل مع الحدث بشكل مناسب، فقد يؤدي ذلك إلى فشل الحملة التسويقية وتدني مستوى العلامة التجارية.

وعند استخدام أسلوب السبق الصحفي يجب على الشركة أن تأخذ بعين الاعتبار العديد من العوامل:

1. عدم الاندفاع لاتخاذ القرار: يجب على الشركة ألا تستعجل في اتخاذ القرارات المتعلقة بمواكبة الأحداث الحالية، بل يجب عليها البحث والتحقق من الأسباب والتوقعات والآثار المحتملة لهذا القرار.
2. الالتزام بالأخلاقيات: يجب على الشركة التأكد من أن استخدامها للأحداث الحالية يتم بطريقة مسؤولة وأخلاقية، وأنها لا تستغل الأحداث الحالية لتحقيق أهدافها التجارية على حساب الآخرين.
3. معرفة الجمهور المستهدف: يجب على الشركة معرفة جمهورها المستهدف وما إذا كان سيتفاعل مع الرسالة التي تحاول إيصالها عن طريق هذا الأسلوب، ويجب أن يتم استخدام هذا الأسلوب بحذر للتأكد من عدم تأثيره سلباً على الصورة العامة للشركة.
4. مراقبة التطورات: يجب على الشركة مراقبة التطورات الحالية بشكل دائم، والتعامل معها بطريقة مستمرة وعلى المدى الطويل لتحديد الفرص المحتملة والتهديدات والمخاطر المحتملة لأعمالها.

بشكل عام، يجب على الشركة أن تتخذ إجراءات واحتياطات حذرة عند استخدام أسلوب السبق الصحفي، لتحديد مدى تأثير هذا الأسلوب على سمعة الشركة وعلاقتها بجمهورها ومستهلكيها.