مدخل إلى التسويق

مدخل إلى التسويق أو بعض تجربتي في التسويق

في كتابه (خطة تسويق في صفحة واحدة) قدم ألن ديب مخططه التسويقي حول ثلاث محاور

1-ما قبل

2-في أثناء

3-ما بعد

هي الفصول الرئيسية لكتابه البسيط المعطي دروسا خفيفة في التسويق. إن أي مبتدئ في التسويق اليوم يعلم أن أي عملية تسويقية لا بد أن تمر على الثلاث مراحل بالنسبة لأي مؤسسة ناجحة,حتى وإن عنى بكل مرحلة مسوق مختلف عن الآخر,إلا أنهم جميعا يعملون وفق نظام أو برنامج واحد يضمن التنظيم والمرونة في التنقل بين المراحل الثلاثة. لذا غير مستغرب أن برنامجنا التسويقي يحذوا نفس الحذو وإن كان بمسميات مختلفة تكشف عن طبيعة كل مرحلة والتفاصيل الدقيقة فيها.

على سبيل المثال,في مشروعنا الرائد,مكتبة القاهرة,جرت التسميات على ثلاثية رئيسية تعبر عن المراحل الثلاثة,وهي

1-التخزين (ما قبل)

2-الإدارة والتسويق (في أثناء)

3-التوزيع (ما بعد)

ثم استمرت الثلاثيات,ليصبح لدينا أن القسم الثاني (الإدارة) موزع على ثلاثة برامج

1-المكتبة الشاملة

2-خيارات أخرى للشراء

3-التسويق والتسوق

في حين أن التوزيع توزع على ثلاث مراحل

1-التنظيم

2-التسويق

3-التوزيع

نلحظ أن التسويق داخل قسم (الإدارة) هو من نوعية (في أثناء),وأن التسويق داخل قسم (التوزيع) هو من ما بعد. والذي يجب أن يجري استمراره حتى بعد بيع المنتج,لضمان استمرار بيع المزيد من هذا المنتج. هناك تسويق ثالث غائب,هو المرحلة الأولى,والموزعة ما بين التخزين,وجزء من برنامج الإدارة الرئيس. برنامج الإدارة هو العصب والرابط الناظم لكل العمليات التسويقية. لذا شطر كبير من التسويق النظري (الذي يطرح أفكارا ويؤسس كيانا) تم إدراجه في ملفاته. وعند العودة لبرنامج التوزيع,نجد أنه يمكن تقسيمه إلى قسمين فقط.

1-التنظيم (التنظيم والتوزيع)

2-التسويق (التسويق التنفيذي)

حيث نترك جزء من الأول في قسم الإدارة (التي تعني أيضا بالتنظيم والتسويق معا),بينما يدخل التسويق التنفيذي ضمن أقسام التوزيع. ومع عملية تعديلية أخرى -وكل هذا الخلط نعرضه للتأكيد على مدى التداخل بين العمليات التسويقية والتجارية والإنتاجية قبل تبسيطها تماما- (ولعلها الأخيرة) نتخلى عن التنظيم تماما,وندرجه ضمن التسويق التنفيذي كجزء من التوزيع. فإن أي تسويق يقتضي بالضرورة تنظيما. لذا نؤكد في الأخير أن المسألة كلها لا تخرج عن عمليتي تنظيم وتسويق لتسيير العملية التجارية. سواء في التخزين أو التوزيع,وتبقى الإدارة (الإدارة التجارية أو إدارة الأعمال) هي الرابط الناظم لهما.

ولاحقا,وعلى أثر بعض القراءات,وجدت أنه يلزمني جدا أن أميز جيدا بين التخطيط (التسويق بعيد المدى) والتوزيع (البيع والتسويق قريب المدى). أي ما قبل وما أثناء (وبعد). ووجدت أن المنظومات التي وضعتها في سياق جوانب إدارية لا تخرج عن كونها إما قبل (التسويق) وإما بعد (التوزيع).

فلاحظت أن القسم الذي خصصته لـ داعمينا ينتمي إلى مجموعة أقسام التسويق.

وأن القسم الذي خصصته لـ عملاؤنا ينتمي إلى مجموعة أقسام التوزيع.

ولهذا أرفقت هذا بذاك في كل منهما.

والآن سوف نتحدث قليلا عن التسويق / التنظيم في (مكتبة القاهرة),عارضين بعض النقاط المفتاحية التي لا تكفي بذاتها,ولكننا نفصل فيها بمواضع أخرى مخصصة لكل نقطة على حدة.

وأول هذه المسائل,أنه وطالما ذكرنا التنظيم,يلزم العلم أن التنظيم يتكون من خمسة أجزاء

1-التمويل

2-التخزين

3-التنظيم

4-التسويق

5-التوزيع

مرتبة على التوالي,فأي مشروع كما هو معروف,يلزمه قدر من المال مهما بدا صغيرا لكنه لا ينعدم أبدا وإلا لن تقوم للمشروع قائمة. كما أنه يجب ضبط وتنظيم طرق الدفع المختلفة المتاحة للعميل ليدفع من خلالها,أو المتاحة للبائع لتحصيل أمواله من العملاء. وقد يشتمل التسويق أيضا على دراسات الجدوى كجزء من الخطة الموضوعة لأجل تحصيل المال عند تأسيس أي مشروع.

ثم التخزين,لأنه يلزم في العادة قاعدة جغرافية (أو افتراضية) توفر منفذ بيع يمكن البيع من خلاله. وما التسويق إلا امتداد لهذا المنفذ,وما التنظيم إلى محاولة للحفاظ على استقرار النشاط التجري,وما التوزيع إلا امتداد لمنفذ البيع في حده الأقصى (أو ربما يأتي التسويق مرة أخرى تاليا كحد أقصى).

ولهذا نجد أن الوظائف الإدارية الآتية مبررة تماما

-مدير الحسابات

-المحامي

-مدير المالية

-مسئول العلاقات

-مدير المبيعات

-مدير التسويق

-المدير التنفيذي

وضرورية مع غيرها لقيام أي مشروع ولإعطائه الشرعية اللازمة.

وهنا ننتقل إلى التسويق بمعناه العام (أو ربما الأكثر خصوصية),ويمكننا في ظل برامجنا الأخرى الاستفادة من معطيات عديدة مثل أجنحة وأروقة (مكتبة مصر العامة) ضمن منظومة (المكتبات العامة),أو الدعم المتبادل مع المدونات و(التسويق بين المدونات) ضمن منظومة (تطوير المحتوى العربي على الشبكة),أو الاستفادة من دعم المؤلفين والأدباء لنا,أو ربما الاستفادة من نظم التحرير المبتكرة من قبلنا أو من قبل شركائنا. وكلها أفكار سوف نستخدمها ونتطرق إليها لاحقا.

والفرق بين الخطتين,أن التسويق في الحالة الأولى,معني بمراحل الإنتاج أو مراحل التوزيع المختلفة,ولزوم التسويق في كل مرحلة,وموضع وموقع التسويق من كل مرحلة. بينما الخطة الثانية تعني بآليات التسويق نفسه بغض النظر عن مرحلته,والتي لا تخرج عن سبعة نظم

1-التسويق

2-التصميم

3-البرمجة

4-الترجمة

5-المونتاج

6-الكتابة

7-الإعلان / البيع

[1] التسويق

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

نلاحظ أن مساران تقنيان,وآخران مرتبطان أكثر من النظم التي يمكنها بسهولة الاستفادة من الحد الأدنى للتقنية. وهذا هو لب الموضوع برمته,فأفضل برامج التسويق في العالم قائمة على فكرة (النظام) المستقاة من مفهوم (البرنامج) بمعنى خطوات مرتبة منطقيا لحل مشكلة أو للوصول إلى فكرة مبتكرة أو تسيير عمل كبير.

وجميع المسارات والآليات التسويقية -بحسب برنامج التسويق الشهير سوات SWOT (التحليل الرباعي)- يجب أن لا تخرج عن التنبه لأربعة جوانب للتجارة الناجحة,هي

1-إمكانات حالية: نقاط القوة

2-إمكانات لاحقة: الفرص

3-عقبات حالية: نقاط الضعف

4-عقبات لاحقة: التحديات

[2] التصميم

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

أو التسويق البصري الذي اكتسح الساحة في عصر سادت فيه الصورة,وأتى ومعه باقة من المفاهيم البصرية,مثل

1-المخططات المعلوماتية,أو الإنفوجرافيك

2-الشعار,أو اللوجو

3-والإعلان البصري

[3] البرمجة

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

لأن التسويق أصبح مقترنا بشكل لا فكاك منه بالتسويق الرقمي,باتت الترجمة جزءا لا غنى عنه في أي عملية تسويقية تبتغي النجاح. ولكنه ليس عملية ضرورية للمسوق كي يسوق من خلاله. وهذا الإقصاء للبرمجة الاحترافية تم لسببين رئيسين

1-أولا لصعوبة البرمجة وتقييدها للإمكانات المحتملة.

2-وثانيا لأنها فعلا ليست ضرورية لنيل الريادة في مشاريع رقمية,وأمازون نموذجا.

تشمل البرمجة أيضا التأسيس لاحتياطات الأمن السيبراني.

[4] الترجمة

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

إذا أردت أن تأمن شرّ قوم فعليك بتعلم لغتهم,وإذا أردت الوصول لهم يلزم التوصل لحلقة وصل بين اللغتين.

[5] المونتاج

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

وهو التحرير السينمائي.

[6] البيع

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

العملية الأخيرة.

وهاك بعض القوانين النفسية الإعلامية التي استخرجتها من بعض قراءاتي وتجاربي

-العقل يكمل الأجزاء الناقصة

-كل ما تقرر تكرر

-الإنسان مفطور على حاجته للشعور بالإنتماء

-التغيرات الكمية تتحول إلى تغيرات كيفية,والعكس صحيح.

-أي إنسان,لديه قدر من حب الذات؛حب الإطراء.

-الإنسان موصل جيد للحرارة,وللكهرباء,ولأي شيء آخر.

-(1+1=2)(2+2=4)(4+4=8)8+8     توسع لا نهائي.

-نحن في عصر السرعة (يلزم التكافؤ بين السرعة والجودة,وربما الشرعية)

-القيمة تتحدد بالجودة أو بالدعاية

-التسويق والتوزيع (ملازمان)

-سحر التخفيض: (99,99 فقط بدلا من 100 جنيه)

-سأشتريه عندا (سحر الجودة الراقية أم طبعة شعبية؟) – المزج بين التخفيض والرقي