إن التعاریف الحدیثة للخدمات تركز على أن الخدمة بحد ذاتھا لا تنتج
منتجاً ملموسا ، على الرغم من أنھا قد تكون فعالة في إنتاج منتج
ملموس.
وكولتر وأرستورنغ یقدمان لنا تعریفاَ معاصراً كما یلي :-
(( الخدمة ھي نشاط أو فائدة یمكن أن یقدمھا طرف لطرف
آخر تكون أساساً غیر ملموسة، ولا تؤدي إلى ملكیة أي شيء وقد
یكون أو لایكون إنتاجھا مرتبطا بمنتج مادي))
من ناحیة عملیة قد یكون من الصعب جداً أن نمیز بین الخدمات و
السلع ذلك أننا عندما نشتري بضاعة ھ ناك عادة عنصر خدمة مشمول
فیھا بالمثل فإن الخدمة غالبا ما تك ون معززة بمنتج ملموس متصل بھا ،
وبھذه الطریقة فإن السیارة یمكن أن تعتبر غالباً ما أكثر من كونھا
خدمة، إلا أن السیارات تباعھ بفوائد عناصر خدمة غیر ملموسة ، مثل
الكفالة أو التسھیلات و تمویل.
ومن ناحیة أخرى فإن خدمة تبدو غیر ملموسة مثل حزمة عطلة
تشتمل على عناصر ملموسة في الشراء – استعمال طائرة ، عربة نقل
وغرفة في الفندق مثلاً.
وفي طیات ذلك؛ فإن ھناك نمطاً واسعاً من المنتجات ھي عبارة عن جمع
بین بضاعة ملموسة وخدمة غیر ملموسة ؛ فالوجبة في المطعم ھي جمع
بین بضاعة ملموسة ((الطعام و الأشیاء الطبیعیة المحیطة)) وخ دمة غیر
ملموسة (( إعداد وتقدیم الطعام وخدمة الحجز الخ......)) وفي الحقیقة
بدلاً من أن نصف
قطاع الخدمات على أنھ مجموعة متجانس، من الأنشطة فمن الأنسب أن
نتحدث عن درجات من تكییف الخدمة
فجمیع الأنشطة الإنتاجیة یمكن أن توضع في میزان في مكان بین بین
كونھا خدمة محضة ((لیس ھناك منتج ملموس)) وبضاعة محضة ((لیس
ھناك خدمة ملموسة مضافة للبضاعة الملموسة)) ومعظم المنتجات تقع
فعلیاً بین النھایتین لكونھا بین البضائع و الخدمات)).
ھناك جدول حول الدرجة التي ینبغي أن نعتبر فیھا الخدمات مجالاً ممیزاً
من الدراسة في التسویق ، ومن ناحیة أخرى فإن البعض یقول بأن
الخدمة تحتوي على عدة عناصر مھمة جداً مشتركة مع البضائع مما
یجعل تسویق الخدمات فرعاً منفصلاً . وھكذا فقد لاحظ لیغیت
((لامثیل لصناعة الخدمات، ھناك صناعات فقط یكون فیھا مكونات
الخدمة أكثر أو أقل من كونات صناعات اخرى)).
ومن ناحیة أخرى فقد أشار الكثیرون إلى محدویة مبادئ التسویق
التقلیدیة عند تطبیقھا على تسویق الخدمات.
تھدف ھذه الدورة إلى تحلیل وتمحیص المبادئ الأساسیة للتسویق كي
تكون عملیة بطریقة فعالة في قطاع الخدمات، وسیكون ا لكثیر من ھذه
المبادئ مؤلوفاً بالنسبة لأولئك ال معنیین بتسویق البضائع ، ویمكن أن
یطبق على الخدمات مع قلیل من التدقیق نسبیاً . وفي بعض الحالات مثل
تحلیل مصادفات الخدمة – من ناحیة جدیدة من فكرة تسویقیة تحتاج إلى
بحث وتدقیق.
ھناك العدید من التعاریف لمكونات الخدمة ، و التعریف الذي سیستعمل
في نطاق ھذه الدورة ھو :-
(( إنتاج فائدة غیر ملموسة أصلا ً بحد ذاتھا أو كعنصر بارز لمنتج
ملموس ، و التي تحقق من خلال شكل ما من التبادل حاجة محددة
للمستھلك)) .
ھذا التعریف بالإضافة إلى المنطقة الضبابیة بین البضاعة المحضة
والخدمة المحضة ، یمیز أن بعض الأ نشطة التسویقیة لاتقع بسھ ولة في
ھذا المیزان أبداً ، وأول ھذه المناطق التي استقطبت اھتماماً متنامیاً ھو
تسویق الأفكار سواء أكانت ھذه أفكار حزب سیاسي أو فئة دینیة ،
أوحول موضوع محدد مثل سلامة الطریق ، و المنطقة الثانیة – ذات
الصلة – ھو تسویق السبب مثل إغاثة المجاعة في إفریقیا أو حمل ة لمنع
شق طریق جدید.
وكلا ھذیین النوعین من النشاط ممیز عن البضائع العادیة
وتسویق الخدمات ، حیث لا یوجد ھناك للقیمة بین المنتج و الأشخاص
أو الشركات التي یوجھ نحوھا الجھد التسویقي.
ولنأخذ مثال المستھلك لخدمات النقل الذي یدخل في عملیة تبادل، ویدفع
لقاء خدمة النقل إما مباشرة وطواعیة أو بطریقة غیر مباشرة وربما غیر
طواعیة - عن طریق فرض عام للضریبة كما ھو الحال في الضریبة
المدفوعة مقابل استعمال الطریق.
ومن ناحیة أخرى؛ عندما تقوم مجموعة بممارسة ضغط وتشن
حملة لإحداث طریق جدید فإن مفھوم تبادل ال قیمة یصبح غ امضاً للغایة،
ویحدث فقط - مثلاً– عندما یشارك تبعاً لذلك في القضیة - إما بصورة
مادیة أوبأفعال شخصیة.
وعلى العموم فإن مفھوم الخدمات لایوفر إطاراً مناسباً لتحلیل تسویق
لأفكار و القضایا.
وتركز ھذه الدورة على نواح ٍ ممیزة للخدمات من أنشطة التسویق بدلاً
من التركیز على عمومیة قرارات التسویق لمنتجات ملموسة التي تعتبر
الخدمات عنصراً واحداً منھا.
وبھذه الطریقة فإن التوزیع ھو نشاط ، مثلاً، یحیط بمواد البناء ؛ ویمكن
رؤیتھ كنشاطٍ عنصراً أساسیاً للمن تج الملموس وھو حیوي لضمان بیعھا
، ومن ناحیة ثانیة ، یمكن ا عتباره نشاطاً متواضعاً یقدم فائدة غیر
ملموسة – حركة – لایملك المشتري أن یظھر أي شيء مقابل الدفع لھا.
والمنظور الأخیر ھو الذي سیتم تبنیھ في ھذه الدورة في معالجة تسویق
المنتجات التي ھي جمع بین البضائع و الخدمات.
انتهى الدرس الاول.
