في وقت الكورونا استهدفت شركة HOKA الكلمات المفتاحية للمجال الطبي وخاصة الكلمات المفتاحية التي تمثل الممرضات وحتى الصور في الإعلانات كانت تمثلهن وقامت بالاحتفال بهن والدخول للتريند من خلال استغلال هذه الكلمات البحثية على تويتر.
شركة HOKA تصنع أحذية وملابس عالية الأداء للرياضيين من كل المستويات هذه الأحذية مريحة جدا لهم أثناء ممارسة الرياضة.
في العادة الشركة تستهدف الرياضيين لأنهم الأكثر استعمالا لمنتجاتها لكن الأمر كان مختلف خلال جائحة COVID-19، في هذا الوقت استهدفت الشركة الممرضات والعاملين في مجال الرعاية الصحية، لأنهم في فتلك الفترة كانوا الأكثر قدرة على التحمل وكانوا يبذلون نشاط بدني عالي ويحتاجون لأحذية مريحة تخفف عليهم التعب، وهي بهذا تدخل التريند ضمن الكلمات الأكثر بحثا في تلك الفترة كذلك من خلال الدمج بين فكرة التحمل للمرضات والحاجة للراحة في الحذاء.
المنافسة في الوقت الحالي قوية جدا بين الشركات والأفكار التسويقية العادية أصبحت معروفة ولا تأتي بنتائج جيدة ولأن الجمهور أصبح أكثر وعيا من أي وقت مضى لأساليب التسويق التقليدية، فليس من المستغرب أن تتبنى العلامات التجارية والوكالات أساليب خارج الصندوق وابتكارية من أجل إحداث تأثير في سلوكه.
Hijack marketing هو التسويق الذي يعمل على استغلال الأحداث الحالية في الترويج لمنتجك والعمل على استغلال جمهور متواجد حاليا وتوجيهه نحو علامتك التجارية، هذا النوع يدخل ضمن التسويق الغوريلا، الهدف في هذا النوع من التسويق هو لفت الانتباه وإعادة توجيه الجماهير إلى العلامة التجارية من خلال ربطها بحدث ليس له علاقة بها.
لكن يجب توخي الحذر في هذا النوع من التسويق، مثلما له نتائج رائعة إذا تم استغلاله وربط بالعلامة التجارية بطريقة صحيحة، تكون له عواقب جسيمة إذا حدث خطأ صغير في عملية الربط أو استغلال الحدث الغير المناسب.
هل تعرفون بعض العلامات التجارية التي أرادت استغلال الأحداث في حملاتها ومن خلال الخطأ في اختيار الحدث المناسب حدثت لها خسائر جسيمة؟ وإذا وقع حدث مثل هذا كيف تتمكن العلامة التجارية من تقليل الخسائر أو الحد منها، يعني ما هي الطرق الواجب اتخاذها في مثل هذه المواقف؟
التعليقات
لقد ترامى إلى ذهني حدث مماثل لما تشيرين إليه يا مريم، ففي الآونة الأخيرة في مصر تم تدشين حملة تسويقية من قبل في مصر عندما قامت شركة بيبسي بالتعاقد مع بعض لاعبي المنتخب المصري لكرة القدم للمشاركة في مجموعة إعلانات لبطولة أمم إفريقيا ٢٠١٩، والتي استضافتها مصر.
ومن باب المواكبة الاستباقية، صوّرت شركة بيبسي إعلان اعتذار مسبق للاعبين، يعتذرون فيه عن الخسارة، وذلك قبل أن يلعبوا المباريات الإقصائية أصلا.
وفور أن انتهت المباراة الإقصائية وخرج المنتخب المصري من المنافسة، تم عرض الإعلان بعد المباراة مباشرة، وذلك على عكس توقعات مسوقي بيبسي قد أتى بغضب عارم من الجماهير على اللاعبين وعلى الشركة، ودفعها إلى رفع الإعلان من القنوات نهائيا.
وذلك على عكس توقعات مسوقي بيبسي قد أتى بغضب عارم من الجماهير على اللاعبين وعلى الشركة، ودفعها إلى رفع الإعلان من القنوات نهائيا.
الاستغلال للأحداث مهم جدا ولكنه صراحة دقيق جدا كذلك فخطأ صغير ممكن يتسبب بخسائر جسيمة وخاصة في بعض الأحيان لا يمكننا توقع در فعل الجمهور وكيف سيفه هذا الإعلان.
لكن النجاح في اقتناص الأحداث والحصول على رد إيجابي تعتبر صفقة مربحة وبتكاليف مجانية في أغلب الأحيان.
حينما قرأت ما ورد في حملة شركة HOKA فكرت تلقائيًا في التسويق العاطفي، فهل يدخل التسويق العاطفي ضمن قائمة تسويق الغوريلا يا مريم؟
من ضمن العلامات التي استخدمت الظواهر العالمية في حملاتها التسويقية شركة زين للاتصالات، إذ قامت في رمضان عام 2021 بحملة إعلانية تُدعى "لأجلي هذه المرة" للتوعية بلقاح فيروس كورونا، وهي بذلك قد أثرت على مشاعر الجمهور وأوضحت خوفها على صحتهم وفي ذات الوقت روجت لنفسها بطريقة مناسبة للظروف.
هل تعرفون بعض العلامات التجارية التي أرادت استغلال الأحداث في حملاتها ومن خلال الخطأ في اختيار الحدث المناسب حدثت لها خسائر جسيمة؟
لا أتذكر اسم الشركة، ولكن أعتقد أنها كانت شركة مغربية استغلت حادثة الطفل ريان في إعلاناتها وقد لاقت استهجانًا كبيرًا حينها.
وإذا وقع حدث مثل هذا كيف تتمكن العلامة التجارية من تقليل الخسائر أو الحد منها، يعني ما هي الطرق الواجب اتخاذها في مثل هذه المواقف؟
الاستغلال حله الأول هو الاعتذار، الكثير من الشركات تخطئ في حملاتها الإعلانية والجيد منها من يسعى لإصلاح هذا الخطأ ببيان اعتذار مباشر وتوضيح ليس به أي تلاعب. ثم الهدوء لفترة ما وبعد ذلك طرح حملة إعلانية مناسبة جديدة.
التسويق العاطفة يركز على المشاعر وإظهارها أكثر من التركيز على لفت الانتباه مثل التسويق الغوريلا والتسويق الخاطف الذي يركز على الفكرة التي خارج الصنود وتلفت الانتباه إليها، في التسويق العاطفي نعمل على مشاعر متواجدة معنا دائما مثل مشاعر الأمومة مشاعر الحب، تأنيب الضمير والحملة تكون لإثارة هذه المشاعر ممكن تكون الحملة مصاحبة لحدث مرتب بما نقدمه، لكن التسويق الغوريلا من حدث لا علاقة له لما نقدمه وممكن الحدث يقع في ظرف 30 دقيقة لا أكثر والشركة الذكية تستغله وحتى في الغالب يكون بدون تخطيط مسبق.
الاستغلال حله الأول هو الاعتذار، الكثير من الشركات تخطئ في حملاتها الإعلانية والجيد منها من يسعى لإصلاح هذا الخطأ ببيان اعتذار مباشر وتوضيح ليس به أي تلاعب. ثم الهدوء لفترة ما وبعد ذلك طرح حملة إعلانية مناسبة جديدة.
حقيقة الاعتذار وسحب الحملة هو أول ما تقوم به الشركة في مثل هذه الحالات، المشكلة في مثل هذه الحملات أن رد فعل الجمهور في العديد من الأحيان يكون مخالف للتوقعات.