التسويق الأساسي على مستوى الدراسات العليا.

بلغ الدكتور كوتلر 86 عامًا هذا العام وليس لديه رغبة في التقاعد. في عام 2013 ، كتب كوتلر 56 عمودًا لإحدى الصحف في اليابان. أصبحت هذه هي الأساس لكتابه الأخير My Adventures in Marketing . سيكون العنوان الأكثر ملاءمة هو My Adventures لأن Kotler فيه يدمج جميع جوانب حياته وحياته المهنية ، من حياته الشخصية إلى جمع الأعمال الفنية إلى إطلاق منظمات غير ربحية إلى تعليقات اجتماعية واقتصادية وسياسية مدروسة.

نظرًا لأن كل فصل يعتمد على عمود منفصل ، فإنها تغطي مجموعة متنوعة من الموضوعات. ومع ذلك ، فمن الواضح في جميع أنحاء الكتاب أن قرار كوتلر بالانتقال من اقتصاديات العمل إلى التسويق في وقت مبكر من حياته الأكاديمية سيكون مفيدًا لعدد لا يحصى من الطلاب ومديري التسويق وحتى بلدان بأكملها في العقود القادمة.

يثني كوتلر باستمرار على أولئك الذين ساعدوه في كتابة كتبه العديدة وأولئك الذين وظفوه طوال حياته المهنية ، ولا سيما مدرسة كيلوغ للإدارة في نورث وسترن ، التي وظفت كوتلر على الرغم من عدم حصوله على تدريب رسمي في التسويق. لم يكن كوتلر راضيًا عن نصوص التسويق الحالية لأنها كانت تفتقر إلى البحث الرياضي والتحليلي ، لذلك فعل بالضبط ما يعلمه جميع المسوقين - إنشاء منتج لتلبية الحاجة. كانت النتيجة واحدة من أعظم كتب الأعمال في كل العصور.

لم يهدأ كوتلر من أمجاده أبدًا ، فقد أصبح خبيرًا في التسويق ومستشارًا للشركات في جميع أنحاء العالم وموجهًا للقطاعات غير الربحية ، بما في ذلك المؤسسات التعليمية والكنائس والمتاحف ومؤسسات الفنون المسرحية.

إن My Adventures in Marketing ليست مجرد نظرة عامة شاملة على تطور التسويق الحديث ، ولكنها أيضًا وسيلة جيدة الصنع لرؤى Kotler القيمة حول التسويق الاجتماعي والمسؤولية الاجتماعية للشركات ونشاط العلامة التجارية والرأسمالية الواعية.

التسويق الإجتماعي

في أوائل السبعينيات من القرن الماضي ، كان Kotler مشاركًا بشكل كبير في حركة التسويق الاجتماعي. يكتب أن الغرض من التسويق الاجتماعي هو "إقناع الناس بتبني سلوكيات أفضل للعائلة والأصدقاء والمجتمع. قررنا أن نطلق على هذا "التسويق الاجتماعي" - اختصارًا لـ "تسويق القضية الاجتماعية". " أحد الأمثلة التي قدمها هو ترويج تايلاند لاستخدام الواقي الذكري في تنظيم الأسرة. آخر هو تعليم الإيدز في الولايات المتحدة في الثمانينيات. الآن أصبح التسويق الاجتماعي مجالًا في حد ذاته يتم ممارسته في جميع أنحاء العالم. يشير كوتلر إلى ذلك على أنه مفتاح حل المشكلات الاجتماعية.

في حين أن كوتلر ينسب الفضل إلى التسويق في رفع مستوى المعيشة بشكل عام ، وزيادة الوظائف ، ورفع الناتج المحلي الإجمالي ، وجعل المنتجات أكثر سهولة ، وتشجيع الأسعار التنافسية ، إلا أنه صريح تمامًا فيما يتعلق بـ "ثآليل" مهنته:

التطفل

المبالغة / الخداع

تجاهل البيئة

تجاهل احتياجات المستهلكين محدودي الدخل

تشجيع الإنفاق خارج ميزانية الأسرة

نسبة غير متناسبة من تكلفة المنتج

الاستعداد لبيع المستهلكين ما يريدون بغض النظر عن ملاءمة المنتج للاستهلاك

المسؤولية الاجتماعية للشركات

ليس من المستغرب أن يكون كوتلر من أشد المؤيدين للمسؤولية الاجتماعية للشركات. يحدد كوتلر في كتابه "المسؤولية الاجتماعية للشركات - فعل الخير لشركتك وقضيتك" (2005) الطرق التي يمكن للشركات من خلالها إظهار مسؤوليتها الاجتماعية أو المسؤولية الاجتماعية للشركات. بالإضافة إلى المنطق الأكبر الذي يسمى الالتزام الأخلاقي ، فإنه يقدم ثلاثة أسباب تجعل كل شركة مسؤولة اجتماعياً:

لرد الجميل للمجتمع تقديراً للبنية التحتية التي يستخدمونها لتقديم منتجاتهم / خدماتهم

لتحسين سمعة الشركة

لتعويض الانطباع بأن همهم الوحيد هو الربح

كوتلر يشيد بعدد من الشركات وأسبابها ، مثل كرافت (تقليل السمنة) ، جنرال موتورز (السلامة المرورية) ، ليفيز (الوقاية من الإيدز) ، موتورولا (تقليل النفايات الصلبة) ، شل (تنظيف الشواطئ) ، وستاربكس (الغابات المطيرة) الحماية).

نشاط العلامة التجارية

وفقًا لـ Kotler ، فإن نشاط العلامة التجارية هو المرحلة التالية من العلامة التجارية. لم يعد تحديد المواقع كافياً في الأسواق شديدة التنافسية. لا يشاهد المستهلكون الشباب عادةً التلفاز أو يقرأون الصحف ، لذلك تتشكل العلامة التجارية بشكل كبير من خلال الكلام الرقمي الشفهي.

كان Ben & Jerry's ، أحد أقسام شركة Unilever ، من أوائل من جعلوا المهمة الاجتماعية متساوية من حيث الأهمية للمنتج والرسالة الاقتصادية. مثال آخر ناجح هو باتاغونيا ، التي تتبرع بنسبة 100٪ من مبيعات الجمعة السوداء للمنظمات الشعبية التي تعمل على إحداث تغيير إيجابي للكوكب في ساحاتها الخلفية. Seventh Generation ، وهي شركة تابعة أخرى لـ Unilever ، هي شركة B تتمثل مهمتها في إلهام ثورة المستهلك التي تغذي صحة الأجيال السبعة القادمة - بناءً على مبدأ Iroquois في اتخاذ القرارات مع مراعاة رفاهية الأجيال السبعة القادمة.

واعية الرأسمالية

عاش كوتلر الحلم الأمريكي لسنوات عديدة وهو يعرف كيفية تسويق أي منتج أو مكان أو سبب ، لكنه لا يتجاهل ما يسميه "العيوب التسعة للرأسمالية الأمريكية"

حل ضعيف للفقر

فشل في تحميل الشركات التكلفة الاجتماعية لأنشطتها

قادرة على استغلال العمال في غياب المفاوضة الجماعية

قادرة على استغلال الموارد الطبيعية في غياب التنظيم

يرى المواطنين كمستهلكين يجب أن يشتروا بما يتجاوز إمكانياتهم

يعرض مستوى عال من الفردية على المجتمع

تشجيع الجشع والإبداع المالي والمادية

ينتج عنه دورات عمل دورية وعدم استقرار اقتصادي

يعد عدم الرضا عن أوجه القصور هذه جزءًا مما ألهم جون ماكي المؤسس المشارك لشركة هول فودز وراي سيسوديا أستاذ التسويق في كلية بابسون لكتابة الرأسمالية الواعية: تحرير الروح البطولية للأعمال . يحب المستهلكون المعاصرون ، بقيادة جيل الألفية ، دعم الشركات التي تنتج منتجات وخدمات جيدة بطرق مسؤولة اجتماعيًا .

المبادئ الأربعة للرأسمالية الواعية

الغرض الأعلى - تتحدى الرأسمالية الواعية العقيدة القديمة القائلة بأن الربح يتم تعظيمه من خلال التركيز فقط على المحصلة النهائية. على سبيل المثال ، تحسين الجودة الغذائية للمنتجات الغذائية.

تكامل أصحاب المصلحة - تشجع الرأسمالية الواعية شعور الفريق بين أصحاب المصلحة ، أي العملاء والموظفين والموزعين والموردين والمجتمع والبيئة. يؤدي هذا إلى إرضاء أكبر ليس فقط للعملاء ولكن أيضًا لجميع أصحاب المصلحة.

القيادة الواعية - يجب تحفيز قادة الأعمال في المقام الأول من خلال الخدمة وخلق القيمة لجميع أصحاب المصلحة. اعتاد الرئيس التنفيذي على أن يتقاضى 40 ضعف أجر العامل العادي. اليوم ، غالبًا ما يكون 400 ضعف أجر العامل العادي.

الثقافة والإدارة الواعية - الشركة الناجحة مبنية على قيم الابتكار والتعاون وتمكين المشاركين والمساءلة والشفافية والنزاهة والمساواة والحب والاهتمام.

في مقابلته مع كوتلر في نهاية الكتاب ، يسأل كريستيان ساركار ، "كيف يجب أن تتغير الأعمال؟" ردا على ذلك ، يستشهد كوتلر براتان تاتا ، الذي كتب ، "الأرباح مثل السعادة من حيث أنها نتيجة ثانوية لأشياء أخرى. السعادة ، على سبيل المثال ، يمكن أن تنبع من الشعور القوي بالهدف والعمل الهادف والعلاقات العميقة. أولئك الذين يركزون بقلق شديد على سعادتهم هم عادة نرجسيون - وينتهي بهم الأمر إلى التعاسة. وبالمثل ، تحتاج الشركات إلى غرض يتجاوز المال: فهي بحاجة إلى استراتيجيات الاستدامة التي تدرك أنه يمكنك كسب المال من خلال القيام بأشياء جيدة بدلاً من العكس. "

يلخص كوتلر هذه الإجابة بسؤال يجسد شغفه بالتقدم الاجتماعي والاقتصادي: "السؤال البالغ 64 ألف دولار هو " كيف نخلق ونرعى الأسواق والمجتمعات ومستقبل المجتمع؟ " "