كثيراً ما يحتاج المسوقين على الإنترنت إلى عمل الإستبانة النهائية والتي يطلق عليها "إستبانة ما تخر المية على قولة أخوننا المصررين" الإستبانة علم لوحده ولكنه في هذه المقالة سأقوم بشرح كل شيء عنها وبالتفصيل الممل حتى تصل المعلومه وتكون في يدك الطريقة الصحيحه لعمل الإستبانة.
الخطوة الأولى: تحديد البيانات المطلوبة
يجب أن تحقق قائمة الأسئلة وظيفتين أساسيتين، الأولى ترجمة أهداف البحث إلى أسئلة يقوم المستقصى منه بالإجابة عليها، والثانية تحفيز المستقصى منه على التعاون في إعطاء الإجابة الكاملة والصادقة.
الخطوة الثانية: تحديد طريقة جمع البيانات
وهذه الطريقة تعتمد على عدة أمور منها نوعية البحث، والميزانية، ونوعية البيانات، ونوعية المستقصى منهم. فعلى سبيل المثال جمع البيانات عن طريق البريد أو الهاتف، يتعين أن تكون الأسئلة واضحة، وبسيطة وخالية من الكلمات المعقدة، وملائمة لسن المستقصى منهم ومستوى تعليمهم.
الخطوة الثالثة: قواعد تكوين الأسئلة
هناك عدة قواعد ينبغي مراعاتها عند تكوين أسئلة الاستبانة وهي:
ضرورية السؤال ولهذا ينبغي إلغاء الأسئلة التي ليس لها علاقة بأهداف البحث.
أن لا يتطلب الإجابة على الأسئلة الرجوع إلى بيانات ثانوية.
تجنب السؤال المركب، مثل هل تشتري منتجات شركه "أ" والشركة "ب"؟
توافر إجابة السؤال لدى المستقصى منه. مثل سؤال مستهلك عن محتويات أو سؤال طفل عن علامة تجارية معينة. فليس من المفترض أن يعرف المريض مكونات الدواء ولا نتوقع من الطفل أن يكون مدرك للعلامات التجارية لسلعة ما.
التأكد من استجابة، وقدرة، ورغبة المستقصى منهم الإجابة، فعلى سبيل المثال يمكن الاستعانة بالأسئلة المغلقة، أو الرسوم، أو الصور عند الرغبة في الحصول على إجابات من الأطفال وغير المتعلمين.
الخطوة الرابعة: تحديد نوعية الأسئلة
هناك خمس أنواع من الأسئلة يمكن استخدامها عند إعداد الاستبانة وهي:
1.السؤال المفتوح: ويعني ترك حرية الإجابة للمستقصى منه. والسؤال المفتوح يناسب البحوث الاستطلاعية عند الرغبة في تحديد مشكلة البحث كما يناسب دراسة الدوافع والأسباب، ويمكن الاستفادة من السؤال المفتوح كذلك عند صياغة الأسئلة المغلقة، ومن مميزات السؤال المفتوح أنه يفيد في معرفة آراء المستقصى منهم بالتفصيل ويقلل من تحيزهم. إلا أن هناك عيوباً للأسئلة المفتوحة منها صعوبة ترميزها وقد لا تناسب بعض الشرائح مثل الأطفال وغير المتعلمين. مثل ما هي أسباب شرائك حاسب Dell؟ ومثال ما هي وظائف بحوث التسويق في شركتكم؟
2.السؤال المغلق: يعني تحديد الإجابة البديلة مسبقاً. وللسؤال المغلق نوعان: سؤال مغلق يختار إجابة واحدة، مثل: ما هي ماركة جهاز الحاسب الذي تستخدمه؟
• Dell.
• HP.
• Toshiba.
والسؤال المغلق قد يختار عدة إجابات مثل: هل تستثمر اموالك في؟
• الأسهم.
• السندات.
• العقار.
ومن مميزات السؤال المغلق سهولة ترميزه وقلة التحيز، ومن عيوبه احتمال عدم ذكر جميع الإجابات، كما أن كثرة الأسئلة المغلقة قد تؤدي إلى الملل، ولا تناسب بعض الدراسات كدراسة الدوافع والدراسات الاستطلاعية.
3.السؤال المغلق المفتوح: تحديد الإجابات مسبقاً ولكن هناك حرية الإجابة مثال: ما هي طبيعة عملك؟
• طالب.
• معلم.
• طبيب.
• مهندس.
• أخرى، الرجاء ذكرها؟....................
أسئلة السُلّم: وهي الأسئلة التي تقيس الاتجاهات وآراء المستقصى منهم مثال: حدد درجة موافقتك على وجود المعوقات من 1 إلى 5؟ حيث (1) أوافق على الإطلاق (2) أوافق (3) محايد (4) أوافق (5) موافق تماماً.
أسئلة الترتيب: وهي الأسئلة التي تطلب من المستقصى منهم ترتيب الأهمية أو ترتيب الأفضلية، أو ترتيب الأولويات وغيرها. مثال: الرجاء ترتيب المراكات التالية التي تفضلها عند شرائك جهاز حاب آلي؟
• Dell
• HP
• Toshiba
• IBM
الخطوة الخامسة: صياغة الأسئلة
عند صياغة الأسئلة ينبغي مراعاة عدة أمور من أهمها:
• وضوح الأسئلة للمستقصى منهم بما يتفق مع السن، والتعليم، والقيم، والأعراف.
• تجنب استخدام ألفاظ غريبة أو علمية معقدة.
• تجنب الأسئلة الإيحائية أي تلك التي توحي للمستقصى منه ببعض الإجابات.
• تجنب المقاييس غير الموضوعية مثل (ممتاز- جيد - رديء) لأنها تختلف من شخص لآخر . فعلى سبيل المثال درجة ممتاز عند شخص تختلف عند شخص آخر ومن ثم قد تسبب لبساً في الإجابة لدى عينة البحث.
• تجنب الأسئلة المركبة وهي التي تتطلب من المستقصى منه اختيار إجابة واحدة ويضع له سؤالين في سؤال واحد. مثل: تتعامل مع بنك الراجحي وبنك البلاد؟ فإذا كان المستقصى منه يتعامل فقط مع بنك الراجحي فكيف يجيب على هذا السؤال؟ وإذا كان يتعامل فقط مع بنك البلاد فكيف تكون إجابته؟ لذا ينبغي تجزئة هذا السؤال إلى سؤالين: هل تتعامل مع بنك الراجحي؟ هل تتعامل مع بنك البلاد؟
• إضافة أسئلة المراجعة- أو ما يطلق عليها أسئلة المصيدة – للتأكد من صحة الإجابة وسؤال المصيدة يعني وضع عبارة ليس لها علاقة بأهداف البحث ومختلفة تماماً عن العبارات في الاستبيان ولا تفيد الباحث عند الإجابة عليها ولكن توضع لمراقبة أداء ومصداقية المستقصى منهم. فعلى سبيل المثال لو كان هدف البحث معرفة أهمية المعوقات التي تواجه المستهلكين عند رغبتهم في التسوق عن طريق النت. وكان ضمن العبارات في قائمة الاستبانة العبارة التاليه: (هل تشجع فريق الهلال أم الاتحاد؟) سؤال شاذ كهذا وعبارة مختلفة عن بقية العبارات يطلق عليها "سؤال المصيدة" توضع من أجل التأكد من أن المستقصى منه يعي إجابته وانه قراء الأسئلة وبذل الجهد الكافي في الإجابة على الاستبانة وأنه أخذ الموضع بجدية.
• عدم الإكثار من الأسئلة التي يمكن إجابتها بـ (نعم أو لا) لأنها تتطلب أسئلة تبرير الإجابة.
• عدم استعمال كلمات معاني مختلفة مثل "الدخل" فهل يقصد الدخل من وظيفة، أم من عقار، أم من كليهما؟
• مراعاة أسئلة السُلم، التي تقيس اتجاهات وآراء المستقصى منهم باستخدام Likart Scale الخماسي أو السباعي. مثل: الرجاء التكرم بتحديد درجة موافقتك على وجود أثر لـ" حملات التذوق المجاني بعض السلع التي تقوم بها شركات التجزئة داخل المتجر" على قرارك الشرائي عن طريق وضع (/) حول الرقم الذي يعبر عن درجه موافقتك من 1 إلى 5، حيث: 1 غير موافق مطلقاً، 2 غير موافق، 3 محايد، 4 موافق 5 موافق بدرجه عالية. وأسئلة السٌلم عادة ما تكون أسئلة مغلقة ذات إجابة واحدة، ويكون عدد الإجابات فردياً، وتكون الإجابات الوسطى "محايد" يعني ليس للمستقصى منه رأي.
• مراعاة عدم وجود تداخل عند وضع الإجابات؟ مثال: عند سؤال المستقصى منه عن عمرة وتم عرض الخيارات التاليه:
o من 18 – 25 سنة أ
o من 25 إلى 30 سنة ب
o من 30 إلى 40 سنة ج
فمن كان عمرة 25 سنة أي يضع دائرة على (أ) أو (ب) ومن عمرة 30 أين يضع اجابته هل يختار (ب) ام (ج)، ولحل هذا الشكل وتجنب التداخل في الاختيارات يتم إعادة صياغة هذه الاختيارت بالطريقة التاليه:
من 18 سنة إلى أقل من 25 سنة أ
من 25 سنة إلى أقل من 30 سنة ب
من 30 إلى 40 سنة ج
الخطوة السادسة: تحديد تسلسل وترتيب الأسئلة
عند ترتيب الأسئلة يفضل البداء بالبيانات الأولية – التي يطلق عليها أحياناً البيانات الديموغرافية – وهي تلك البيانات التي توضح خصائص شخصية المستقصى منه من حيث العمر، والدخل، المهنة، والتعليم وغيرها. بعد ذلك يأتي دور الأسئلة التي تحقق أهداف البحث وتختبر فرضيته، أي البيانات الخاصة بمشكلة الدراسة وأهدافها. وقد يتم البدء بالأسئلة المعينة باختبار الفرضيات ثم البيانات الأولية وهذا يعتمد على نوعية الدراسة ونوعية المستقصى منهم.
الخطوة السابعة: تحديد شكل قائمة الاستقصاء
عند تحديد الشكل للاستبيان يتم مراعاة ما يلي:
• ترك مكان كافي للإجابة على السؤال المفتوح.
• مراعاة نوع الورق، والحجم، واللون.(إذا كان سيتم طباعتها)
• تدقيق الاستبانة إملائياً.
• تنسيق الطباعة.(إذا كان سيتم طباعتها)
• إستخدام شركة تقدم طريقة سهله وواضحه لإدارة البيانات. (أنصح بنماذج جوجل أو survey monkey).
بالتوفيق للجميع
المصدر كتاب بحوث التسويق الطبعة الأولى 1439هـ 2018هـ من إعداد د.سعيد بن علي العضاضي و د.عبدالله بن سعيد الغامدي دار النشر خوارزم العلمية.
