الصفة المشتركة بين جميع الناجحين في مختلف المجالات هي صفة الإبداع. ويتميز المبدعون بالمرونة في التفكير و قدرة أكبر على التخيل والابتكار وتوقع غير المحتمل، ما يعطيهم القدرة على حل المشكلات بطرق مبتكرة لا يستطيع معظم الناس الوصول إليها.

وعادةً ما يتشكل الإبداع عبر سلوكيات معينة تجمع بين العقل والمثابرة، ومن بين هذه السلوكيات، الملاحظة الدقيقة، قوة الاستنتاج، طرح الأسئلة الصائبة، إدراك المشكلات، والانفتاح على الأفكار. وإذا أردت التأكد راجع نماذج العباقرة وسيرهم.

في الإعلان، الأمر ليس مختلف، نحن بحاجة إلى الإبداع للحصول على إعلان ناجح و قادر على التأثير في الجماهير لتحقيق الأهداف المرجوة منه.

كمهتمة بالإعلان بحثت عن أهم النصائح التي يمكنني التقيد بها من أجل بناء إعلان مذهل وغير نمطي، وقد وجدت أن الحصول على مفهوم فريد هو أهم خطوة لذلك، لأنه سيؤثر في مختلف القرارات اللاحقة، من اختيار الصور إلى تحديد أنواع الخطوط والحروف المطبوعة وأخيرا اختيار الألوان المناسبة.

عموما الفكرة الكبيرة ( المفهوم الفريد) يُفترض أن تعبر عن العلامة التجارية وتتسم بالمرونة على نحو يكفي لاستخدامها بنجاح في جميع وسائل الإعلام لفترة من الوقت.

القاعدة الذهبية المتبعة لتوليد الأفكار الكبيرة هي قاعدة الأسئلة الستة أو ما يسميها روديارد كيبلينج ب"الخُدام الستة الأوفياء"، وتتمثل هذه الأسئلة في: "من؟، ماذا؟، أين؟، متى؟، لماذا؟، كيف؟". هذه القاعدة هي الأسهل، لكن هل هي الوحيدة لتوليد الأفكار الإبداعية؟ بالطبع لا، يوجد الكثير من الطرق غيرها. كإستبصار العملاء. ونعني بالإستبصار السعي للوصول إلى فهم للعملاء مقرون بفهم العلامة التجارية.

يقول بيل شواب المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد:

"يوجد أمران مهمان لا بدَّ من معرفتهما قبل صنع المكانة الذهنية للعلامة التجارية أو المنتج. يتمثل الأمر الأول في أن المستهلكين يعتبرون المنتج امتدادًا لهم، والثاني في أن قرارات الشراء يُحفزها غالبًا الرغبة في التعبير عن الذات".

غير ذلك، تقدِّم فورتيني كامبل في كتابها "الوصول إلى نقطة الفاعلية" مجموعة أدوات ممتازة لإكتساب رؤية مستبصرة. وتتمثل هذه الأدوات في:

أولا، الطريقة التشكيلية التي تعتمد على التحليل والتركيب، إذ تتولَى تحليل المشكلة عن طريق تحديد كل العوامل المهمة، بالإضافة إلى تحديد الخيارات. وتوجد أيضا ما تسمى بأداة المنظم البياني وهي عبارة عن وسيلة بصرية تُستخدم لتوضيح العلاقات بين الأفكار، فهي تُقدّم صورة بصرية للمعلومات تُسهل رؤية الروابط التي كانت غير مُدركة في السابق.

أداة أخرى تسمى لعبة الحذف الاستراتيجية، وتتضمن تخيّل العالم دون هذا المنتج أو هذه الخدمة أو السلعة أو هذا النوع من المؤسسات. ثم تخيُّل العالم دون هذه العلامة التجارية أو المجموعة تحديدًا. على سبيل المثال، تخيّل العالم من دون هواتف محمولة. والآن تخيّل العالم من دون أيفون. بمجرد تخيُّل هذا السيناريو سيكون من السهل فهم ما يُعجب الناس في هذه العلامة التجارية.

هناك أداة ذات مفهوم مثير تدعي لعبة إثارة المشكلة، وتقوم على البحث عن التسبب بمشكلة بدل حلها. مثلا، نفكر كيف يمكن جعل الناس ساخطين على خدمة توصيل تقدمها إحدى الشركات؟. ثم يتم البحث عن الطرق التي يمكن من خلالها منع وقوع المشكلة.

أداة لعبة "أتمنى لو"، وهي عبارة عن عملية تخيُّل تُوسِّع نطاق التفكير، وتُشجع استكشاف الإمكانيات والسمات المرغوبة، مثال: أتمنى لو كنت أستطيع الحصول على جهاز كمبيوتر أخف حجما. يمكن أن تساعد أيضا على تحديد بعض الفوائد الوظيفية التي يريدها الناس من العلامة التجارية، مثلا، أتمنى لو أنني أستطيع إجراء الاختبار دون التصريح بهويتي.

أداة أخرى تدعى لعبة المبالغة، وتستخدم لأجل المساعدة في تحديد صفات معينة عن المنتج قيد المناقشة. على سبيل المثال، هذا المنتج ضروري جدا لدرجة أن …

يمكن أيضا استخدام أداة تغيير الإطار، والتي تسمح باستعراض الاحتمالات وتخيل ماذا يمكن أن تكون العلامة التجارية بعيدًا عن شخصية العلامة الحالية و ما يتصوره الناس عنها.

آخر أداة تدعى الاستخدامات البديلة، وتُحدد من خلال طرح التساؤل هل يمكن للمنتج أو الخدمة القيام بوظيفة تساعد على إبراز وظائف أو فوائد غير معروفة أو وجهة نظر جديدة.

ما هي الأساليب التي تستخدمها لتوليد أفكار ابداعية جديدة في عملك؟

هل تعتقد بأن الإبداع في فكرة الإعلان ضروري من أجل نجاحه؟