كيف غيرت سجارة مالبورو الجمهور المتسهدف؟

التسويق المتواضع مع التزام واستمرارية أفضل من التسويق العبقري بدون التزام، وهذا ما فعله فيليبس، فرغم تأخر النتائج عندما قام بوضع راعي البقر على العبوة لكن لم يتسرع واستخدم خاصية التكرار، والإلحاح على المستهلك حتى يغير المستهلك سلوكه الشرائي.

المشترى لا يأخذ قرار الشراء بهذه السهولة، لكنه يمر بمراحل أهمها

ان يتم لفت نظره للمنتج Attention.

ثم يثار اهتمامه تجاه المنتج -Interest.

ثم يدخل في مرحلة الرغبة Desireوالتي ربما تدوم لفترة.

قبل أن يأخذ قرار الشراء Action.

يقول ليفنسون ان كل ما تفعله في الترويج سوف يضيع في الهواء اذا لم تمتلك الصبر والاستمرارية والالتزام تجاه حملتك ، وهذا لا يعني إن وجد خطأ ألا أعدله، لكن المقصود الصبر والاستمرارية بالحملة لتحصل على النتائج المرجوة.

الأسلوب المُتبع هُنا يُسمى بالـ Guerilla Marketing، وهو يُستخدم لوقتنا هذا ... وهذا بما معناه بأنّ تستخدم طرق مبتكرة، ومتمردة على التقاليد التسويقية من أجل الوصول لأهدافها، وهذه الطُرق المبتكرة تساعدها على ان تنتصر أمام المنافسين الكبار ذوي التنظيم ... طبعًا حصل الكثير من التعديلات الآن.

ولكن المُختصر المُفيد ... الفكرة كلها كانت إظهار الريف الأمريكي، وإظهار رجل أمريكي شهير، سيُعرف الـ Marlboro Man ... وبما أنّ الموضوع مُتعلق بالريف، فجعلوه راعي بقر أو Cowboy كما يُسمى، وأعتمدوا أنّ يظهر هذا الرجل في كل حملاتهم الإعلانية، وذلك من أجل أنّ يقوموا بربط السجائر بالرجال، وليس السيدات.

عندما تم الموافقة على الإعلانات تم وضع ميزانية 18 مليون دولار، وهذا رقم خرافي في ذلك الوقت ... حيث أنّ كل الإعلانات انتشرت في كل الوسائل الاعلانية المتاحة بداية من التلفزيون والراديو وصولاً للافتات الاعلانية – Billboards.

وبسبب هذه الميزانية المهولة التي كانت في زمن الستينات فهذا طبيعي جدًا مع الترويج والاعلان المكثف المرتكز على 18 مليون دولار!

ومع ذلك رُغم كل هذه الميزانية المهولة في ذلك الوقت، الشركة لم تُحقق المرجو منه من الإعلانات، فأتبعوا ميزة التسويق بالتكرار ... وهي أنّ تكرر رسالتك كثيرًا على زبونك المستهدف حتى يبدأ سلوكه الشرائي يتغير ... حيث أنّ معظم الصور التسويقية التي استعملتها مارلبورو لإغراء المستهكلين لم تكن مبنية على معطيات علمية واقعية، بل تأسّست على تصوّرات ونمط حياة رسمته في مخيّلة المستهلك وشجّعته على تجربته مما يجعل المُستهلك يندمج مع الأمر، سواء بسبب قلّة الوعي أو رغبةً في تقليد المشاهير أو لأسباب أخرى..

وبشكل عام .. التدخين مضر بالصحة .. لا تدخن..

موضوع جميل ، شكرا لك

الملفت في نظري هنا أن الشركة قررت عندما ظهرت أبحاث تؤكد ضررها على الصحة تم سحبها من السوق لتضخ فيه في هيئة جديدة ولكن للرجال! هذا سلوك غريب وملفت في تصرف الزبائن من الرجال!

هل قيامهم بهذا يعني أن الرجال يكونون أكثر لا مبالاة بوضعهم الصحي فقط الاهتمام بالطابع الذكوري للأمور ام أن النساء هن الزائدات في الاهتمام عن الحد!